Năm 2022, tôi đi qua một cửa hàng trà ở Hà Nội. Trên kệ, có hơn 40 loại gọi là “trà Shan Tuyết cổ thụ”. Giá từ 200.000₫ đến 8 triệu một cân. Không có thông tin gì về vùng trồng, năm hái, hay phương pháp chế biến cụ thể. Tôi đứng lặng giữa cửa hàng, và lần đầu tiên trong nhiều năm, tôi cảm thấy hổ thẹn — không phải cho bản thân, mà cho cả ngành trà mà tôi yêu.
Cái loạn của thị trường
Người tiêu dùng Việt Nam yêu trà. Nhưng phần lớn không biết mình đang uống cái gì. Tên gọi “đặc sản”, “trà sạch”, “cổ thụ” bị dùng tràn lan — không có ai kiểm chứng. Một cân trà có thể được pha trộn từ ba bốn nguồn, dán nhãn của một vùng nổi tiếng, rồi bán với giá năm lần giá gốc. Đó là câu chuyện thường ngày.
Ngược lại, những nông hộ làm nghề tử tế lại đang chật vật. Họ canh tác chuẩn, giảm mật độ cây, không phun thuốc. Nhưng vì sản lượng thấp, vì không có đầu ra ổn định, họ buộc phải bán trà cho thương lái với giá rẻ. Trà của họ — chất lượng cao nhất — lại bị trộn vào những lô trà bình thường, mất đi danh tính.
“Tôi đứng lặng giữa cửa hàng, và lần đầu tiên cảm thấy hổ thẹn — không phải cho bản thân, mà cho cả ngành trà tôi yêu.
Quyết định lội ngược dòng
Cuối năm 2023, sau nhiều tháng đắn đo, tôi nghỉ công việc tư vấn ở Hà Nội. Cùng với hai cộng sự, chúng tôi lập Viettea. Nguyên tắc duy nhất: làm ít, làm thật.
Chúng tôi chọn hai vùng nguyên liệu — Tân Cương — Phúc Trìu và Suối Giàng — vì chúng tôi đã quen bà con ở đó từ trước. Chúng tôi không trồng thêm cây mới. Không mở rộng diện tích. Thay vào đó, chúng tôi đề xuất với 50 hộ liên kết: giảm vụ thu (từ 6 vụ xuống 4 vụ một năm), giãn mật độ cây, không phun thuốc. Đổi lại, chúng tôi cam kết thu mua toàn bộ với giá cao hơn thị trường 15–20%.
Sản lượng giảm, niềm tin tăng
Năm đầu tiên (2024), tổng sản lượng của chúng tôi chỉ bằng 60% so với một xưởng cùng quy mô làm theo phương pháp truyền thống. Lợi nhuận thấp. Nhiều đêm tôi không ngủ được, sợ rằng quyết định sai.
Nhưng đến cuối năm, điều kỳ lạ xảy ra. Khách hàng quay lại. Họ đặt lại lần hai, lần ba. Một số doanh nghiệp lớn liên hệ làm OEM — không phải vì giá, mà vì họ muốn câu chuyện của chúng tôi. Năm 2025, chúng tôi đã có 12 đối tác B2B và một danh sách chờ.
Vì sao “lội ngược dòng” không phải là tự tử thương mại
Bởi vì trong một thị trường mà ai cũng làm giống nhau, sự khác biệt thật — không phải khẩu hiệu — sẽ tự tìm được khán giả của mình. Người uống trà hôm nay tinh tế hơn ta tưởng. Họ phân biệt được. Họ trả tiền cho cái thật.
Và quan trọng hơn — họ kể câu chuyện đó cho người khác. Marketing tốt nhất là một mẻ trà tử tế đến đúng người.
